就像现在许多人的钱包里都插满各种精美的积分卡、打折卡、会员卡一样，许多人都在不知不觉中多了另外一种身份——会员。健身俱乐部会员、各家商场会员、车友会会员、各种协会会员……而不少购房者也拥有了另外一种身份：××会会员。  

最早在国内出现的房地产会员制组织是万科集团的万客会，如今，万客会不仅成为万科与业主沟通的便捷通道，而且与企业内刊《万科》一起成为万科的形象代言符号。自2002年以后，南方沿海城市的一些大型房地产企业全面引入这一营销举措，于是相继出现了侨城会(华侨城)、招商会(招商地产)、奥龙会(奥林匹克花园)等会员制组织，而会员制营销也渐渐成为许多房地产企业极其钟爱的营销方式。  

2003年9月，随着大连万科项目的启动，万客会正式落户大连，从而也带动了会员制营销在大连楼市的风行。从目前大连楼市来看，会员制主要存在于两类企业之中。  

企业的会员制，重在建立品牌忠诚度  

在目前的大连楼市中，建立时间较长、相对比较活跃的“会员制”主要存在于有较高知名度与美誉度的大型房地产企业中，这些企业的共同特点是：开发楼盘体量较大、持续开发能力较强、有一定的土地储备。这些企业的“会员制”通常是在某一项目开发之初筹备建立，一方面通过有条件入会积累项目的目标客户，另一方面则在项目交付使用后，不断扩大会员人数，甚至让所有业主自动成为会员。而所有会员享受“房地产信息告知权、优先/优惠购买房地产物业权，享受联盟商家消费折扣权”等服务。  

不仅如此，当一些企业再次进行楼盘开发时，所有“会员”不仅享受购房的优先权、优惠权，对于那些介绍新客户的“会员”，企业甚至会采用积分制的形式，对其购房给予更大的折扣。“在一定程度上，会员卡就是客户识别卡，它不仅是培养客户企业忠诚度的一种方法，也是企业打造品牌形象的必要手段。”某项目的营销总监于总这样告诉记者：“在一些中高档项目中，许多业主有着极强的重复置业能力及极广的人脉关系，如果企业能够赢得他们的信任，就会为后续的开发销售打下良好的基础，而会员制无疑是将企业与业主紧密联系在一起的有效方法之一。”  

单一楼盘的会员制，完成销售是目的  

与品牌企业不同，虽然一些单一楼盘也会选择会员制，但通常只是为了吸引购房者，促进楼盘的销售。这些楼盘通常选择在开盘之前，建立会员制，通过“交纳×万元，享受优先购房权”的宣传吸引犹豫不决的购房者。一旦购房者签订购房合同，会员制也就完成其使命、自动解体，不再有任何“功效”。  

不可否认，许多楼盘通过“会员制”也实现了违规售房。因为一些尚未取得销售许可证的楼盘，通过“会员制”的建立，不仅摸清了楼盘的市场反应，而且实现了变相炒作售房，更有甚者，有楼盘宣称“只有会员才可购房”，但却没有设置入会门槛，会员制也就形同虚设，成为销售的“噱头”。而一些“入会”的购房者认为“反正购房也要付款，而且不买房也会退钱，先排个号也无妨。”  

根据有关规定，开发商在未取得《商品房预售许可证》时不得以任何方式收取诚意金、订金或提前发售，而一些开发商正是通过“会员制”既实现了资金周转，也摸清了市场的方向，同时更对外营造了一种火爆的局面，为房价的上涨不断造势。对于这类楼盘的会员制，购房者应理性对待，避免“短视”引起的各种风险。  

会员制 变交易营销为关系营销  

无论会员制出现在哪一类企业中，从日用品消费及IT等产业的发展来看，会员制都是企业营销的一种新趋热。因为在越来越成熟的市场经济中，会员制完成了从交易营销到关系营销的转变。所谓的交易营销就是在非完全市场经济情况下，卖方占据主导地位，产品相对短缺，信息严重不对称等。营销的目标就是如何尽快赢得新的客户，把房子卖出去，把钱收回来。而关系营销理论则是建立在买卖双方互动关系基础之上的，这种互动关系成为营销中最为重要的因素，对这种关系的管理将影响到客户直接的再次购买和间接购买。中国关系学源远流长，口头传播、口头曝光率是一种重要推广途径，更会大幅度降低CPM(每千人宣传的费用)。  

会员制让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件等方面有诸多相同之处，对许多会员来说，通过会员俱乐部这样的平台，扩大了交际圈，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。而房地产企业通过“会员制”的建立，不仅提高了企业的知名度与美誉度，而且培养了业主的品牌忠诚度、节约了品牌推广与楼盘营销的费用。  

随着大连房地产开发商的不断洗牌甚至南征北战，许多企业也将像万科一样，迎来跨越地域界限的会员，形成越来越大的圈层力量，那么如何通过管理与组织让“会员制”健康地发展壮大、更好地成为资源配置渠道，将是大连开发商接下来要认真思考的问题。